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    小猪佩奇,凭什么这么红?

        风靡全球的《小猪佩奇》,在进入中国的3年时间里,迅速俘获了大批学前少儿,其经营方Entertainment One (简称 eOne)也凭借这个爆款IP赚得盆满钵满——2016财年“小猪佩奇”带来了11亿美元的销售额,2020年的零售额目标则为20亿美元。
     
    外表平淡无奇,形象设计遵循极简,看似简单的“小猪佩奇”究竟有何魔力,让全球小孩如此着迷?eOne 在动画制作、品牌授权方面又有哪些值得借鉴的经验?日前,eOne 全球授权主管 Ami Dieckman、eOne 亚洲授权主管 Claire Ellis 在上海了接受中外玩具网记者的独家专访 ,分享 eOne 在中国动漫授权产业探索的宝贵经验。
     

     
    好内容
     
    中国今年大力发展动漫产业,动漫剧集数量暴涨,但真正爆红的作品屈指可数。“小猪佩奇”却在中国取得现象级的成功,秘诀何在? Ami Dieckman认为,“好的内容至关重要”。她说,“打造出色IP需要制作团队拥有不少耐心、关注细节并以内容为王。如果你创造了接近生活、让人产生情感共鸣的优质内容,孩子们也会轻易发现并喜爱这些内容。作为一个IP拥有的大企业,其实我们的IP组合不算多。但是我们真正关心孩子们想要什么,并通过内容与他们产生紧密联系。我们创造内容并不是为了销售产品,而是让孩子们能从中学习生活知识并得到愉悦美好体验。”
     
    Claire Ellis 补充道,“如果你只是制作那种卖产品的产业片,那可能只能存活一年甚至一季。”
     

     
    《小猪佩奇》的制作公司为Astley Baker Davies(ABD),2015年,eOne公司以1400万英镑的价格收购ABD公司70%的股权,使ABD成为其子公司。
     
    Ami Dieckman告诉中外玩具网记者,“这意味着我们不仅和ABD有密切的伙伴关系,也有良好的品牌管理关系。我们所做的一切,包括授权项目,都能生动及时地反映动画片里发生的新鲜故事。内容制作团队仍然是品牌的核心,他们创造吸引人的全新故事。他们和eOne紧密合作。我们在ABD的股权让我们能够在ABD之外做不少事情,比如创造线上内容,引进全新娱乐性体验,为零售商、播放平台及各种品牌合作伙伴制作市场营销材料。”
     
    不少成功动漫作品很快就会有大电影的计划,但已有13年历史的“小猪佩奇”依然没有这方面的考虑。Ami Dieckman认为,小猪佩奇的成功一大关键在于内容的短小精炼。“小猪佩奇每集大约5分钟。我们不想制作一部电影来拉长内容。不过,我们相信剧院方面确实有不少潜力待开发。在英国和澳大利亚,我们创造了”我的第一次体验“,让孩子们在电影院式的场景里观看全新内容,并与佩奇玩偶们在现场亲密互动。”
     
    Claire Ellis 介绍,预计2018年会在中国推出live show现场表演秀,2019年推出cinematic experience剧院式沉浸体验。
     
     
    懂中国
     
    “小猪佩奇”进入中国三年多来,eOne以节目播放与图书出版为支撑,大力拓展品牌授权业务,从传统的玩具扩展到营销体验性活动、糖果点心、服饰、鞋类等领域。版权许可代理为香港山城集团 (PPW) ,获得 eOne 正版授权的公司包括企鹅、金比尔、亿智、华旺、邦宝益智 和 Global Candy Marketing等等。在今年4月的广州玩具展上,由“小猪佩奇”被授权商带来的各类玩具产品成为展会上的一大焦点。
     
     
    “中国市场已经成为我们最具增长潜力、充满无数机会的市场。”Ami Dieckman说,“我们和当地伙伴在品牌推广与内容制作方面合作。我们已经在香港成立了办公室,并任命了位于上海的公关公司。这都标志着中国市场的重要性。”
     
    Ami Dieckman称,“小猪佩奇”已经在中国取得了初步成功,公司将迎来佩奇在中国发展的第二个阶段。
     
    Claire Ellis 表示,进入中国第三年标志着从传统周边产品到生动体验性活动的重要转变。粉丝们可以真正与品牌互动,和小猪佩奇亲密接触并身临其境感受她的世界。包括上文提及的live show现场表演秀及cinematic experience剧院式沉浸体验。
     
     
    中外玩具网获悉,eOne 致力于让周边产品符合中国文化。“一些季节性产品是我们的重点。”Claire Ellis 介绍说,“我们会围绕中国新年、圣诞节、中秋等节日创造相应的动画设计与产品。中秋节的月饼、圣诞节的装饰、中国新年的红包……我们将不断开发更多创意趣味十足并深受中国消费者喜爱的产品。”
     
    当然,在中国市场推广一个新IP,总会面临不少挑战,比如激烈竞争和品牌曝光。Ami Dieckman表示,eOne 已经懂得怎么应对这些挑战,并通过合适的渠道推广品牌。“因为中国市场的复杂性,开拓中国市场需要不少耐心。但与此同时,如果品牌在这里取得初步成功,品牌也会享受一种快速发展的速度和势头,这在其他市场是罕见的。我们已经投入资源成立品牌侵权团队来打击盗版。我们和当地律师及能代表eOne的机构合作。”
     
    根据中外玩具网此前的报道,2017年1月,eOne在汕头、东莞两地突击查获了1万3千多件“小猪佩奇”的假冒产品。
     
    未来
     
    今年10月19日,eOne 在上海举办年度品牌展览会,旗下动画品牌《睡衣小英雄》和Ben and Holly‘s Little Kingdom(中文名待定)和《小猪佩奇》一起被推荐给了合作伙伴。
     
    显然,eOne 希望将《睡衣小英雄》和Ben and Holly’s Little Kingdom 打造成为继“小猪佩奇”之后的热门IP。

    “小猪佩奇”的成功也为eOne 提供了绝佳的案例,Ami Dieckman表示,“我们相信他们有这个实力(再次爆红)。我们已经任命了当地合作伙伴。期待于2018年在中国正式发布这两部动画片。”
     
    据介绍,eOne 目前正在最后确认合作伙伴及平台。品牌授权方面,则将从两大核心授权领域图书与玩具开始,逐渐扩展到其他领域。
     
     
    来源:中外玩具网

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